国外特许经营

国外特许经营

　　特许经营是一种从事商业活动的方法，即受许人被赋予在由特许人设计的营销模式下从事提供、销售或分销产品或服务的权利，特许人允许受许人使用其商标、名称和广告。企业实施特许经营后，拥有的门店可分为直营店和加盟店两类：直营店是由企业自己经营，经理只拿固定工资，实行固定收入契约；加盟店是由受许人拥有特质产权并进行日常经营，受许人是加盟店的经理，拥有该店利润的剩余索取权，实行分成契约，特许经营中直营店与加盟店同时共存现象被称做双重分布 (Dual distribution)或契约混合(Contractual mix)。现将国外研究这一理论的观点综述如下。　　对于企业为什么会采取特许经营或为什么存在双重分布现象，这一直是国外经济理论研究较为关注的一个问题，对这一问题的回答，主要存在以下理论解释。一、资本筹集说这一理论是对特许经营产生所提出的最早解释，对刚刚建立的企业，由于缺乏资金，可通过特许经营的方式来筹集资金，以达到企业快速扩张的目的，当企业逐渐成熟后，为进行更有效的控制，企业会采取完全直营的方式(Caves & Murphy(1976))，Caves & Murphy (1976)指出如果为筹集资金是企业实施特许经营的原因，则所有成功的企业最终都会将加盟店回购为直营店，因此特许经营不过是一种过渡形式 (dansitional state)。

　　资本筹集说出现的时间最早，但由于其解释具有相当的局限性，因此具有较大争议。如果该理论成立，则意味着特许人在拥有资金筹集的渠道以后或企业成熟后，总部拥有直营店的比例会提高，但目前没有证据表明这种趋势的发生。而且，根据1986年《创业家》杂志的调查，1114家特许企业中有223家声称他们可以为受许人提供融资服务。(Lafontaine(1992))

　　从特许经营的最初产生来看，一个重要的原因是企业资金短缺，例如汽车生产商缺乏足够的资金建立自己的零售点，因此，对资金的需求推动了第一代特许经营模式的兴起，然而，对于以转让经营模式为主要特征的第二代特许经营模式来说，总部对资金的需求已成为一种手段，而不是企业发展的目的，企业扩张由以前的资本扩张转化为品牌扩张，因此，对第二代特许经营模式，以筹集资本为目的的解释很难得到足够的现实支持。

　　二、风险分担说　　风险分担说是张五常(1969)首先提出来用以解释佃农的分成合约，张五常将分成合约看作是一种分担风险的手段，也就是说，产出变化的风险可在合约当事人之间进行分担。在合约当事人都为风险规避倾向的假设下，地主和佃农都愿意接受分成合约。张五常认为，合约形式的选择可通过交易成本的差异以及规避风险的假设来解释，只要分担风险所带来的收益高于相关的交易成本，人们就选择签订分成合约，而不是选择签订固定收益合约。Martin（1988)用该理论来对特许经营的成因进行解释，其中分成合约对应加盟店，固定收益契约对应直营店，Martin假定总部是风险规避倾向更高的一方，这就意味着总部比分店更倾向于分散化投资，因此总部可通过建立加盟店来分担风险。　　Martin做出的总部风险规避倾向更高的假设通常被认为与事实不符，更能被人们接受的假设是总部风险规避倾向要低于加盟者，在后一假设下，由这一理论解释得出的一个逻辑推论是特许权使用费的比例会随着经营风险的增加而增加，即特许人更愿意承担较多的风险。但Lafontaine(1992)指出，如果用企业平均停业门店比例来衡量经营风险，从实证的结果看，经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系，与风险分担的结论不符。